年轻消费者正重塑奢侈品业未来

近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》。

    近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》。研究发现，消费者对奢侈品牌的诉求正在发生快速变化：年轻消费者希望能与品牌建立起持续的沟通，迫使品牌对商业模式和价值主张进行创新。

    全球奢饰品市场保持增长报告发现，在全球地缘政治不确定性增加和经济衰退担忧加剧的环境下，奢侈品行业依然保持增长。2019年全球奢侈品市场整体销售额（包含奢侈品及奢侈体验）增长4%（按恒定汇率计算，下同），达1.3万亿欧元。

    其中，作为核心部分的个人奢侈品市场也增长4%，达2810亿欧元。贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“全球奢侈品市场在今年保持了温和增长，符合贝恩此前提出的‘新常态’趋势，增长动力主要来自亚洲尤其是中国消费者。

    如今，奢侈品消费者越来越主动，不断改写行业规则，品牌亟须找到一种全新的商业模式来满足消费者在购买、使用和沟通方面的需求。”报告指出，作为全球奢侈品行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场在2019年延续了过去几年的强势表现，市场整体销售额增长26%，达300亿欧元。

    从全球看，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。有利的政策加上国内外价差缩小进一步刺激了中国奢侈品市场本土消费的增长。

    此外，中国奢侈品消费者也带动了亚洲其他国家的奢侈品市场增长。日本奢侈品市场增长4%，销售额达240亿欧元；亚洲其他地区奢侈品市场增长率为6%，销售额达到420亿欧元。

    而在美国，一方面，本土消费者信心高涨有力地刺激了当地奢侈品消费市场。另一方面，赴美游客数量减少则抵消了部分增长。虽然美国各地增长迟缓，但总体奢侈品市场规模仍达840亿欧元，依然是个人奢侈品的一大核心市场。

    此外，报告数据还显示，2019年欧洲奢侈品市场增速趋缓，仅小幅增长1%，市场规模达880亿欧元。其中，西班牙和英国奢侈品市场增长强劲。德国国内经济增长放缓与法国今年早些时候的社会动荡则对两国奢侈品市场造成一定冲击。

    在全球其他地区，奢侈品市场销售额则下降5%，总额为120亿欧元。除了迪拜正处于缓慢复苏期之外，中东其他地区由于消费者信心下降和地缘政治不确定性的影响，奢侈品市场停滞不前。

    2019年，全球线上渠道的占比继续不断扩大，目前已占到整体奢侈品市场的12%。数字化渠道对消费者的影响与日俱增，不仅体现在线上，也体现在线下实体店购买中。实体渠道将进一步被数字化渠道所颠覆，贝恩公司预期，全球奢侈品实体门店数量将于2020年达到最高点。

    谁是未来奢侈品消费主力军“千禧一代”（也称“Y世代”，泛指1980-1995年间出生的人）已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年，他们贡献了全球奢侈品总消费的35%，到2025年，预计将进一步提升至45%。

    然而，真正有望重塑奢侈品行业未来的是更年轻的“Z世代”：到2035年，Z世代有可能占到奢侈品消费者的40%，他们的消费行为也将有别于过去几代人。布鲁诺表示：“Z世代将是未来奢侈品市场的新消费主力军，他们在亚洲奢侈品市场的规模与日俱增。

    Z世代消费者认为自己是奢侈品牌创意与对话的关键参与者，他们回归对产品、门店的关注以及与品牌的线下互动，希望与品牌建立真正的情感联系。”社会责任感依然是奢侈品消费者在购物时考虑的一大因素，且不仅限于环境影响。

    80%的奢侈品消费者表示，他们会更青睐有社会责任感的品牌，这点在千禧一代中更加突出。此外，60%的奢侈品消费者认为，奢侈品牌在履行社会责任方面应该比其他行业更为积极。

    如何看待二手奢侈品市场2019年全球个人奢侈品二手市场实现增长，整体销售额达260亿欧元，奢侈品消费者消费理念的转变助力这一商业模式成为典范。布鲁诺表示：“我们认为二手市场是奢侈品牌触达新受众、拓展客户群的潜在渠道，对许多消费者来说，这可能是他们初次购买奢侈品，奢侈品牌不应该将二手市场视为威胁，而应该从战略角度对其进行管理，才能抓住发展机遇，挖掘最大潜力。

    ”在个人奢侈品品类中，鞋履和珠宝是2019年增长最快的两个品类，均实现9%的增长，其次是皮革制品增长7%和美妆产品增长3%。手表品类整体表现疲软，下滑2%。近年来，一些新生势力美妆品牌凭借以客户为中心的策略，表现优异，取得了令人瞩目的业绩。

    如何抓住日益壮大的奢侈品消费人群贝恩预计，随着中产阶级规模不断壮大，尤其在亚洲，到2025年全球奢侈品消费客户群预计将从2019年的3.9亿增至4.5亿。这将进一步刺激入门级奢侈品细分市场的增长——2019年入门级奢侈品已占据相当的市场份额，例如在皮革制品中占35%，在珠宝中占30%。

    同时，还将带动折扣渠道增长——2019年折扣渠道的销售额增长11%，达360亿欧元。“展望未来，奢侈品牌需要通过更加个性化的方式与客户建立联系。年轻一代消费者个性多元化、视野国际化、自信有主见，因此奢侈品牌所提供的产品和体验，以及所传达的理念必须相互融合，以迎合年轻一代消费者的情感诉求。

    尽管目前创新速度已经很快，但是不断涌现的新消费模式、演变的渠道发展以及变化的消费者需求，都对奢侈品牌的快速适应能力提出更高的要求。”布鲁诺说。