用“眼睛投票” ：韩国视频广告市场的巨变

电视播放着电视节目，电脑打开的网页正在播放视频广告，同时你还拿着手机刷短视频……这样的“一双眼睛，多个屏幕”的场景我们并不陌生。

    电视播放着电视节目，电脑打开的网页正在播放视频广告，同时你还拿着手机刷短视频……这样的“一双眼睛，多个屏幕”的场景我们并不陌生。视频流媒体占据了越来越多的注意力，其实，需求量的变化只是消费者观看视频行为变化的一个侧面，还有其他方面的变化也正在进行。

    以韩国市场为例，本文将为你剖析消费者视频消费行为的重要特点和趋势：人们看视频广告的时间、地点；看电视广告和 YouTube 视频广告的感受，近年来都发生了剧烈的变化。

    了解这些变化和背后的原因，能帮助营销者更好了解韩国消费者，针对他们的转变制定更好的市场策略。韩国的在线视频观看，已经大大超越了传统的电视观看：韩国人观看的视频 55% 是在移动端；23% 在桌面端；只有 22% 是在电视上。

    因为在线视频看的人多，所以看到网络视频广告的韩国消费者越来越多了。Google 通过与 Flamingo Research 和 TNS 合作，获得了更多传统电视和在线视频上消费者行为的差异洞察。

    总地来说，韩国消费者现在更喜爱在线视频广告胜过传统电视广告，因为前者给了他们更多选择空间，更贴合他们的需求。Flamingo 公司使用了一种能够追踪观看者眼球活动的眼镜，佩戴这种眼镜去看视频，可以观测到消费者看广告时有没有跳过、和对广告内容的主观关注度。

    实验结果如何呢？消费者看 YouTube 广告的可能性是电视广告的3倍。观看的投入性上，消费者被移动端 YouTube 广告吸引住的可能性是电视广告的 1.7倍（根据观看广告时间来判定）。

    多屏情况下，如开着电视、同时用桌面端电脑，和移动端设备收看视频，消费者依然最关注自己的手机。消费者从移动端被转移注意力的可能性，只有电视的 5%。小屏幕的吸引力远超电视大屏幕。

    小建议：因为人们在看 YouTube 视频时更加专注和投入，所以品牌在 YouTube 上有更多机会与自己的目标受众建立联系，他们值得你的投资，多多增加在线视频广告的预算吧。

    随着在线视频广告的发展，和电视广告的差异化越来越大。观众对电视广告和在线视频的观感也是非常不同的。他们认为：电视广告制作更显高级，画面精美；在线视频广告则更好玩、轻松有趣，并不追求光彩夺目，内容却给人深刻印象，容易让产生互动，从而记住了广告，也记住了做广告的品牌。

    在品牌定位上，消费者认为电视广告是为“大品牌”服务的，而在线视频广告则是为“我们的品牌”代言。韩国消费者觉得在线视频广告更贴近他们的生活方式，更私人化，重复性比电视广告低 1.8 倍。

    小建议在线视频广告是品牌大有可为的领域。大家都希望自己的广告“高端大气上档次”，但是侧重好玩的内容创意，比起烧钱追求广告画面的精美绝伦，性价比更高。在线广告视频只要内容能抓住观众，不局限于时间长短，甚至做成系列广告都是出彩的创意。

    TrueView 广告的“跳过”按钮对观众来说意义重大——不想看这个广告，5 秒后就能跳过。这种广告形式将主动权和控制权交给观众，观众反而对视频广告的态度更加开放了。

    59% 的受访者表示正因为他们有了控制权，所以他们才会更愿意去看在线视频广告而不是电视广告。YouTube TrueView 广告让观众自由选择观看 5 秒后要不要跳过小建议：“跳过”按钮就是观众手上的“生杀大权”。

    想不被灭灯，广告主尽量要在广告的前几秒就抓住观众，让观众不要去选择“跳过”。这就要求精妙设计广告的各种细节，比如品牌出现的位置，配音的语音语调，广告里的人物有没有观众缘，配乐等等，都要巧思设计。

    看过移动端的视频广告后，63% 的韩国消费者会去搜索相关品牌信息，电视端的比例是 50%。而且看完广告后，移动端消费者的行为比电视和桌面端的更多：他们会马上浏览同品牌的其他广告，或者即刻手机截屏，方便后期搜索并购买。

    这正是营销者梦寐以求的——对品牌感兴趣的消费者能够，并且愿意马上采取行动。小建议：移动端用户更倾向于在搜索前收看完整广告，所以广告的 CTA （行为号召）一定要明确，比如在 YouTube 广告中添加随播横幅广告或者广告卡片的形式，号召观众“了解更多”“现在购买”“点击查看”等，帮助观众轻松获取完整信息，引导他们马上行动。