会展新说｜会议业或成城市国际化“弯道超车”的首要战略

会议产业是转动一座城市的原动力，也是打造一座城市品牌与价值的有力工具。会议产业带来的是“集客经济”，即把人才和资金拉到举办城市，有效吸引国际高端商务人才造访、投资、消费、贸易与学术交流，为当地创造庞大的地方经济，其经济价值由全民共享，绝非由少数财团或者股东独享，餐饮、零售、旅游、交通、观光服务等行业包含在内的普通大众皆可受惠。

    会议产业是转动一座城市的原动力，也是打造一座城市品牌与价值的有力工具。会议产业带来的是“集客经济”，即把人才和资金拉到举办城市，有效吸引国际高端商务人才造访、投资、消费、贸易与学术交流，为当地创造庞大的地方经济，其经济价值由全民共享，绝非由少数财团或者股东独享，餐饮、零售、旅游、交通、观光服务等行业包含在内的普通大众皆可受惠。

    严格地讲，发展会议产业是通过会议业衍生出的知识经济与产业经济。在知识经济时代，会议产业可以吸引世界上“最好的脑袋”，如2000年在台北举办的世界资讯科技大会，邀请了比尔·盖茨出席并演讲。

    当商务精英荟萃后，产生的不只是思想的火花，更多的是与当地产业相关的跨国、跨城市的商务合作，比如澳大利亚墨尔本从2012年定位于创新与医疗的知识城市，墨尔本随后几年实现了几个重大创举：2014年国际艾滋病研讨会（13000人以上）落户墨尔本，2017被选为全球公共卫生中心，等等。

    中国会议市场庞大，普遍有政府会议、协会会议与公司会议等。在此，笔者想区分的是国际会议。因为单纯从会议本身来看，各城市的会议数量都很大，但实际现象却是“热闹的冷冷清清”，没有“legacy”，即后续的经济价值或社会效应，甚至部分会议看似繁荣，实则一地鸡毛。

    而国际会议处于会议市场的顶端，是一个城市“触摸世界的窗口”。一座城市举办国际会议的数量，在某种程度上决定这座城市的国际化程度，毕竟国际会议产业是跨国、跨城市的竞争。

    国际大会及会议协会（ICCA）对国际会议的定义标准：一是定期举办的会议；二是在三个国家以上举办过；三是参会人数超过50人。根据ICCA 统计显示，中国会议产业在不断提升国际化的进程中，在2019年已首次实现从国家排名上占据亚洲的会议盟主地位，位于全球第7位，举办的国际会议是539个，为历年数量最高。

    但2018年中国仍落后于日本。城市该如何以投资回报率为出发点，有效地发展会议业？笔者对此有几点心得体会，在此分享。首先，成立公私合营的城市营销组织。结合公有部门的财力与资源、私有部门的动机和效率，实现使用者“付费即会员”的概念，其组织成员可以延续国际的专业经理人和专业团队，导入私有部门的解雇、管理模式与薪资制度，以绩效为导向，避免繁文缛节的行政程序，最重要的是财务的永续性和资源运用机制的建立。

    若只是“政府归政府、民间归民间”，民间给政府的意见停留于建言献策，政府给出的方法与政策是指导，则无法建立共同决策和担责的机制。哥本哈根会议局（WOCO）是哥本哈根的官方行销组织，是笔者在研读不同城市后首推的学习典范，其组织经费来自于公、私部门与自身的营收，模式是组织号召了多少业者、收到多少会费，政府就要提供相对份额的资金，即1:1配比。

    在城市营销战略上，不花大钱，相信成果是一点一点的积累，多以创意性模式在不同场合露出。在引进大会后，主动为主办方提出创新会议设计的方案，让与会者切身体验到对他们的胃口，即Wonderful Copenhagen（美妙的哥本哈根）。

    其次，成立专业的国际竞标团队。过往，城市可以通过风景名胜、资金补贴、交通便利甚至是一时的大手笔硬件投资获得主办权。如今，更需要积极运筹帷幄，系统性、组织性、效率性地去争取，才能赢得竞争，获得会议主办权，因此专业的国际竞标团队将是打通城市行销组织“任督二脉”的关键。

    这个专业团队要充分发挥两大智能。第一，走出去做业务。走出去的目的是为了引进来，以全球城市路演、专业协会的露出、竞争标案等业务形式开展，总之，就是积极运作争取会议会展或大型活动的主办权。

    第二，充分整合当地的公私资源，以公平、中立的角色对客户需求作出资源介绍。既给予主办方与参会者最大的便利，也能让当地会员感到满意。创新与专业更是专业团队需要坚持的特质，不断创新城市的营销策略，不停留于简单的游说行为。

    这里举个笔者印象特别深刻的竞标案例。摩纳哥为了争取2016年国际旅游者协会（SKAL）全球年会主办权，SKAL摩纳哥分会的副主席Antonio Ducceschi协同摩纳哥公国的文化外交大使、皇家乐团的首席小提琴演奏员张樟飞往墨西哥，在现场同几十个国家竞标时，他们分工协作，Antonio Ducceschi主要负责介绍目的地实力与特色，张樟在他身旁流动演奏，以耳目一新的体验方式让在座决策者感受到摩纳哥这座城市的精致魅力，获得了在场人士的称赞以及对摩纳哥举办年会的支持。

    笔者期待有更多城市能在重审城市产业特征后，结合会议业的发展，通过会议连结世界，成立专业的城市营销组织，搭建起当地与世界连接的高效平台。（作者系初未乙国际文化创始人）